盈利的拼多多,对手只有自己文章

科技说说 2020-11-20 23:49
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导读

拼多多并非社区团购的,拼多多就增长了2.138亿用户,拼多多卖出了653亿农产品。

9ab003e3ce5f4e0e983078eb4cd62b3c.jpeg来源 / 科技说说

导语:“拼多多作为一个‘接地气’的电商平台,在获得了初始用户群体的“真香”点赞之后,用手法多样的营销和破界出击。换句话说,拼多多最大的对手或许并不是阿里,但阿里最大的威胁或许来自拼多多。”

盈利,对于互联网巨头而言是新生的开始;对于首次实现季度盈利的拼多多而言,意义更加重要。

上市初期,拼多多被诟病为亏损最大、烧钱最多的上市公司。但随着近日拼多多交出一份盈利的“成绩单”,舆论风向迅速发生变化,外界开始真正审视拼多多的与众不同和独特优势。

在2020年第三季度,拼多多继续创造“奇迹”:平均月活跃用户为6.434亿人,同比增长50%;年活跃买家增至7.313亿人,同比增长36%,与阿里仅距半步之遥。甚至业界多有声音认为,拼多多用户数超过阿里只是时间问题,或将在下个财季实现。

原本引以为傲的用户数被迅速追赶,自然让阿里心慌、焦虑。而这种担忧,集中体现在淘宝的产品界面上。淘宝最近的每次改版,都在像拼多多致敬。比如前有“多多果园”、“拼多多省钱月卡”、“勋章”,淘宝后续就上线“芭芭果园”、“淘宝省钱月卡”、“剁手勋章”……

拼多多的盈利、被模仿,并非一蹴而就,而是有着鲜明的发展历程。从拼多多创始人黄峥“热力学第一定律”股东信、设立品牌馆,到携重金杀入社区团购领域,拼多多用“破旧立新”的革命者姿态证明:从来不是谁的复制品,唯一的对手只是自己。

阿里最大的威胁?

阿里在多个领域,几乎复制着惊人一致的策略——补贴。

对阿里而言,补贴是其攻城略地、对抗对手的“不二法门”。比如在早年被微信红包攻入腹地后,支付宝迅速以补贴还击。而面对线下的刷脸支付大战,阿里亦是以130亿补贴为“先锋”。至于在本地生活服务战场,饿了么与美团缠斗还是靠补贴,但仍然处于下风。

阿里最为重视的“后花园”——电商领域,如今也在来势汹汹的拼多多倒逼下,玩起了补贴。虽然逍遥子上任后在不同场合都曾表达过:“如果是一直简单采用补贴的方式,产生的价值是不可持续的。”但拼多多以行业罕见的“百亿补贴”证明,长期补贴是非常有价值的策略。

“百亿补贴”带来的明显效果,是用户的长期留存,推动活跃用户规模、买家数量节节攀升。根据拼多多第三季度财报显示,仅仅是过去的一年,拼多多就增长了2.138亿用户。加上营销费用率得到控制、下降,盈利自然唾手可得。可以说,逐渐成为标配的“百亿补贴”,让拼多多踏上了一个新台阶。

被“百亿补贴”闯入电商这一“后花园”,阿里就再也做不住了,并模仿了同样的手段。比如阿里聚划算的同款“百亿补贴”,就曾喊出口号“永远比拼多多便宜”。事实再一次验证,拼多多完美符合了阿里为对手下的定义:消灭不了的,我就去抄它。

但要注意的是,拼多多能走的路阿里未必能走。因为相比阿里传统的“淘”模式,拼多多的“拼”模式通过消费者的集聚性需求形成规模,降低商家运营成本,进而让低价真正落地。简单来说,阿里的低价只能是短期爆发,拼多多的低价则已经常态化。

最典型的例子是,拼多多直言喊出“有了拼多多,天天都是双十一”。从低价这样的消费者痛点诉求出发,拼多多已然构建出“拼多多=便宜”的品牌认知。“拼多多,真香”,亦抢占着消费者心智。

尤其值得注意的是,拼多多的低价打法还处于持续升级、焕新状态。比如,今年开始“百亿补贴”策略升级,开始面向更多人群以官方补贴的方式,对苹果、戴森等高端消费品实行大力补贴。显而易见的是,拼多多如今不再需要通过补贴收割流量和用户红利,而是要提高用户粘性和活跃度,并促进客单价和消费频次的提升。

就目前来看,拼多多补贴打法的升级斩获亮眼成绩。高盛称,在第三季度,拼多多用户使用时长已占据中国所有电商服务平台用户总时长的41%。截止9月份的第三季度,拼多多用户的年度平均消费额为1993.1元,增长相当可观。可见,拼多多已然成长为一个质与量并驾齐驱的电商巨头。

农货生意真香

每一个电商巨头,都有自己独到的标签和商品属性。

阿里的商品属性,是衣服鞋帽化妆品;京东的商品属性,为3C数码……而他们也的确成为各自商品领域中巨无霸般的存在。从这个角度看,只有找到契合自身的商品属性,并成为无二的标签,才有望跑得更远,完成横向与纵向的深度扩张。

努力成为一个超级平台的拼多多,自然也有自己的基石。农产品,就是拼多多的商品属性和重要标签。拼多多前身拼好货,就是以水果等农产品起家。在拼多多成立后,商品向全品类靠拢,但农产品仍然占据主要位置。甚至黄峥直言,从商品比例看,拼多多农产品比例要高于其他平台。

拼多多新任CEO陈磊亦在刚刚结束的第三季度电话会上提到,拼多多起家于生鲜水果拼团,满足的是广大低价用户群体的需求。拼多多对农产品的聚焦原因很简单:用高频消费的生鲜增加用户粘性和消费频次,同时跑通市场供需对接,突破工业消费品下行,进而圈住更多用户。

事实上,拼多多的“拼单”模式,对农产品市场的进化有着重要意义。通过“拼单”,在不同时空下的消费者可以同时下单,他们的零散需求被集中归纳到一起,形成较大规模的需求量。

这样做的结果是规模性带来成本优势,既让消费者享受到低价优质的农产品,也让农民手中的农产品得以加速销售。对此,海豚智库电商分析师李伟龙认为,基于微信内部的流量以及拼团带来的流量“裂变”,是拼多多做农产品电商业务的壁垒,也让拼多多得以加速腾飞。

数据,最有说服力。公开数据显示,2018年,拼多多卖出了653亿农产品。2019年财报显示,拼多多农副产品的成交额达1364亿元,同比增长109%。这在佐证着,拼多多的主品类是农产品。“卖农产品,去拼多多”的认知,已然在消费者脑海中根深蒂固,并形成消费惯性。

看来,拼多多选择了最“接地气”的赛道,背后却有着近乎完美的逻辑。对农产品的聚焦,也让拼多多奠定了扩张基石。

“多多买菜”的弯道超车

盈利的拼多多,并不满足。因为拼多多不想把盈利变为一个偶然事件,而是想将其变为常态,更想让盈利如滚雪球般越来越大。而要做到这一点,就必须寻找到“第二增长曲线”。很显然,已经盈利的拼多多有底气和资本去做到这一点。

拼多多给出的答案,是立足于农产品这一基石的社区团购。今年9月,拼多多上线了社区团购平台“多多买菜”,采用“预定+自提”模式,带着农产品千亿GMV的光环杀入社区团购赛道。做社区团购,并非是拼多多心血来潮,而是有着深厚经验、积累、技术等为支撑,称得上是有备而来。

我们必须要看到的是,拼多多并非社区团购的“新手”,更不是第一次做社区团购。黄峥此前说过,“我们曾是社区团购的鼻祖,我们从农产品起家,创业之初我们就做了拼小站,提出了社区站点、前置仓等概念。”

2015年4月拼好货上线,定位生鲜水果电商。作为黄峥创业的项目之一,拼好货当时最突出的特点就是产地直采,两步开团以及坏果包赔。而且2016年拼小站发展的社区站长,主要负责水果订单的推广、配送和经营掌上超市。从内核与本质看,都与目前的社区团购有很多相似之处。

当然,如今拼多多发力的社区团购有诸多升级之处。据拼多多副总裁陈秋透露,多多买菜做了“深度投入、重大创新”,是拼多多首次接触线下业务,也是拼多多第一次在全国大规模建设冷链系统。在他看来,“越来越多的消费者希望采取预定、自提的方式来买到更多便宜、新鲜、优质的农产品。在全国范围内,拼多多未来会进一步加大对多多买菜的投入。”

而且从社区团购商品、流量、履约的核心三要素看,拼多多似乎都拥有这个赛道的先发优势。比如早在上线多多买菜之前,拼多多的农产品已经初具规模。数据显示,2019年拼多多农产品GMV占总GMV的13%左右,农产品的活跃买家达2.4亿,复购率超过70%。这意味着,拼多多在社区团购的上游供应端积累着货源基础。与其他入局的巨头相比,拼多多同时积累了更多的农产品商家及用户基础。

在流量层面,拼多多目前所拥有的大多是对价格敏感、对时间和物流速度不敏感的用户。拼购这类实物电商虽然也是打低价策略,但是一日三餐的食材需求却是高频和刚需。所以,及时切入线下社区团购市场,就会抓住这部分用户的需求。总得来说,拼多多入局社区团购可谓顺势而为。

正如黄峥所说,买菜是个好业务,也是个苦业务。这个苦差事背后,是前置仓、物流、社区站点的混合形态。它一头对接的是上游农产品,一头对接的是社区服务,整个工程非常浩大,对于玩家的要求是“大象能绣花”,而拼多多这样的大平台无疑更具备竞争筹码。截止目前,“多多买菜”已覆盖全国几百个二三四线城市,在赛道玩家中领先。

可见,拼多多未来的发展不在实物电商,对阿里的威胁也远不止在实物电商。在社区团购这个主场上,拼多多将弯道超车,对阿里造成更大的冲击和影响。身为阿里最大的威胁,拼多多在演绎着教科书般的逆袭好戏。可以预见,电商行业的第一大巨头,或许就将在阿里和拼多多之间产生。


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