小红书直播 B站电商 这些新玩法有搞头吗?文章

网易新闻 2020-08-12 11:06
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导读

越来越多视频直播平台、社区也开始看到了电商的新机会,加速商业化进程。其中,就包括了近日被讨论热烈的小红书、B站等平台。

u=1742765483,3319073256&fm=26&gp=0.jpg“抖音快手现在竞争太大了,根本没有想象中那么好做。”

  一直以来,人们都把更多的目光投向流量大、声量高的抖音快手上。在电商直播越吹越热的风口下涌入,对于玩家们来说,入局简单,但想要做出点什么却不是件容易事。

  另一方面,越来越多视频直播平台、社区也开始看到了电商的新机会,加速商业化进程。其中,就包括了近日被讨论热烈的小红书、B站等平台。

  这些平台流量也不少,搞电商能有新机会吗?从专注内容的社区平台起家,到如今加码电商赛道,它们的变现能力正在接受考验......

  小红书:社区种草、KOC带货

  起家于攻略、种草类内容的小红书是一个以女性用户为主的高黏性内容社区,如今加码电商赛道,平台的变现方式正在不断扩大......

  方式一:直播带货

  继去年11月小红书宣布开放直播带货功能后,7月22日,小红书再对外发布新一轮品牌扶持政策,正式开启了它在电商直播领域的探索。

  目前,打开小红书“发现”页面可看到“直播”频道,点击进入页面即可看到正在直播的主播,相比于之前只有在“关注”页面上才显示的直播入口,如今的流量入口则要显眼许多。

  

  不仅如此,今日网红近日发现,小红书也正式上线了“带货榜”,在直播页面中,原本显示小时榜排名的左上角处新增带货榜排名轮换,可以实时看到当前主播的带货榜排名。

  榜单内容包括昨日榜、周榜和月榜三个部分,排序方式是以当主播卖出的产品销、销售额、观看人气和在线人数等多个维度进行综合排名。

  

  某个MCN机构负责人就告诉小红,“目前流量还不错,但具体产品品类还是会有明显的区别。”

  同时,平台KOC粉丝黏性不高对于直播来说也是一大难题。有公开数据显示,目前小红书上的直播90%以互动直播,在线观看人数破千的直播间也屈指可数,大部分仅有几百人甚至几十人观看。

  

  方式二:自建电商平台

  将社区流量导入电商,搭建自营供应链售卖跨境、爆款商品是小红书从早期延续至今的主要变现渠道之一。

  一直以来,小红书在其交流、分享、种草的属性基础上,逐渐形成了"用户被种草——产生购买需求——在小红书购买”以及“用户产生需求——小红书查找笔记——在平台购买"等多个变现链条。

  

  由于平台女性用户居多,主要集中在 18到35岁之间,消费需求大,也具备一定的付费能力,随着平台商业化的需求不断放大,小红书也吸引了越来越多品牌商家开的入驻。

  流量和用户群体诱人,但同其他平台相比,对商家们来说,想要入局小红书却并不容易。

  “开店门槛太高了”,有商家向王小红表示,由于小红书要求商家店铺必须“品牌化”,这对于中小型个人商家来说实现难度极大。

  “我们在小红书上做过一段时间的内容,账号粉丝也都已经破万,但是开不了店没法变现,后面也就停了。”

  方式三:私信导流

  内容笔记积累粉丝,优质分享引发用户消费需求,最后通过私信、评论等形式将粉丝导流到其他平台实现交易,这是目前小红书小量级KOC、个人商家的变现渠道之一。

  “但是现在这个也越来越不好做了。”随着小红书加大对私信内容的屏蔽和管控,私信导流已经不像以前那么好做了。

  B站:短视频+直播

  跟小红书一样,手握着腾讯和阿里巴巴投资,早期定位“年轻人的兴趣社区”的B站,已经成长为不可忽视的互联网流量入口。

  2020年B站Q1月均活跃用户同比增长70%达到1.72亿,日活用户超过5000万。其中,在B站一季度营收的23亿元中,电商收入约1.6亿,仅占到7%左右。

  某位B站从业人员告诉小红,此前他们就曾同官方一起搞了一场美妆品类的直播带货,“播放和观看的数据都蛮好的 ,进店就不说了,无转化。”掏了20万元,效果看不见,“反正是失败的尝试。”

  另一位商业人员也表示,“目前在B站的话,直播带货效果还不如短视频挂链接来的效果好。”

  一方面在于目前B站直播带货还处于尝试阶段,对直播转化难以预估,因此试错的成本也就更大;另一方面则是与UP主属性息息相关,“农产品表现会好一点,其他品类的数据就比较难说了。”

  但尽管如此,乘着还在翻滚的“后浪”,B站依旧没有停下电商的步伐。

  目前,B站的电商化途径主要分为三种:

  一是平台内置的“会员购”商城。

  目前,B站内置有会员购商城,主要售卖手办和IP衍生品,其中就包括有自营采销的贴牌公仔、书籍、键盘、鼠标以及活动预售的潮玩等,此外还会出售部分线下漫展演出门票。

  用户可通过APP“会员购”频道进入,并可以在“我的”页面中找到“会员购中心”,查询相应的会员购订单情况。

  

  第二种则是开放“花火”平台,可作为淘宝、京东等电商平台的导购分成。

  7月9日,B站“花火”平台正式开放,有点类似抖音的星图平台。

  据知情人士透露,B站内测期间,UP主可以通过弹幕、浮层、icon等形式挂出商品链接在B站视频播放页面显示,另一种则是以购物袋形式出现显示在直播间右下角。

  当用户可以在观看视频及直播时,即可直接通过商品链接入口跳转至第三方电商平台商品详情页。

  同时,UP主的个人主页、动态页、专栏文章页以及视频播放页下方也可添加商品链接。

  

  某位业内人士向小红表示,虽然开通橱窗的人很多,但用的人还是比较少的。“我们现在还是以视频评论区放链接比较多,直接导到其他平台去做,效果也还不错。”

  此外,“悬赏计划”的推出,或标志着直播带货或也将成为B站接下来的一个关注重心,但B站能否带货,则还需要一定的时间来考量。

  多平台齐力电商

  据前瞻产业研究院发布的《2020中国直播电商研究报告》显示,初步测算2020年中国直播电商GMV将达到6000亿元左右,电商市场渗透率达到4.4%左右。

  当直播带货成为内容平台的“标配”,打造差异化电商内容将成为平台间下一阶段竞争的关注点。

  6月18日,知乎结合“好物推荐”功能上线了“花式开箱”有奖视频活动与“‘购物车'选配指南”圆桌等活动。

  

  目前,知乎的电商模式仍然是以“分享+带货”形式,平台创作者可以通过“好物推荐”功能,以问答、直播等形式添加商品链接,从而获得相应的收益。

  据知情人士透露,当前一篇优质内容可以给创作者带来持续性的收益,其中高赞内容、回答曝光率大的内容后期收益越大。但其劣势也是较为明显的,“流量比较小,大家对平台的固有印象也比较深刻,短时间内比较难改变。”

  3月28日,微博也进行了电商产品功能全面升级,正式推出“微博小店”,为用户提供商品的添加与管理、核心经营数据服务、推广信息设置等功能。用户开通微博小店后,还可享受小店购物津贴、返佣激励计划等权益。

  

  还有百度旗下的“好看视频”,在今年4月新增了直播入口后,5月份也正式宣布将提供20亿流量资源、2亿次粉丝推荐和商业合作,重点扶持 MCN机构。

  此外,百度还推出了电商解决方案平台“开店牛”,针对品牌电商、二类电商和内容电商提供建店、交易、结算、订单等能力。

  一直以来,人们都把更多的目光投向流量大、声量高的抖音快手上。在电商直播越吹越热的风口下涌入,对于中尾部的商家来说,入局简单,但想要做出点什么却并非易事。

  一个是马太效应加剧,资源向头部汇集,维持现状已是艰难之举,没有资金支撑头部主播的合作,从中小型成长为中腰部、乃至头部;另一方面,商家在短视频平台上内容运营的缺失,精力不足,也将导致粉丝用户的流失。

  在这样的形式下,更多平台加码电商直播,也为机构、商家和主播们提供了更多的机会。

  风口当下,各大平台都在紧锣密鼓,无论是直播还是短视频,内容平台的商业化进程也在不断加速,而且越来越快。

  当曾经的“兴趣社区”、"种草平台"凭借独特的定位杀出重围,电商热点下,如何突破为模式桎梏的局面、把握好内容社区与商业化之间的平衡,对于专注内容平台的它们来说,或许是一条更荆棘的路。


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