国美重构“人货场”文章

黑马良驹 2020-07-31 10:17
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导读

国美的这一波超级直播,国美则是通过直播电商的运营,国美的超级巡回直播。

科技自媒体 / 黑马良驹

国美超级直播又上头条了!

7月26日,中央电视台综合频道《新闻联播》栏目和新闻频道《新闻直播间》栏目分别报道了央视新闻和国美零售全国31省份巡回带货直播上海站启动的盛况。国美超级直播在五一“央视Boys直播”全网刷屏之后,再次上了主流媒体的头条。

7月25日晚20点,由国美和央视新闻共同发起的“买遍中国·助力美好生活全国巡回带货直播”首站在上海黄浦江畔的复星艺术中心启动。节目采用了场景化直播的形式,兼顾了直播与带货,在售卖商品的同时,也介绍了上海的历史文化与产业发展,将知识和带货完美融合。在短短2个小时,成交额达到了4.16亿!

“买遍中国”全国巡回直播的第一站,由央视著名主持人朱广权、文静担纲主持。央视这对段子手和美女主持人的组合,被网友亲切地称为“温泉组合”,他们不仅为网友们深情款款介绍了上海的美景与风情,还隆重推荐了多款上海名优特产和一线家电好物。

在直播间里,“段子手”朱广权,首先用变魔术的方式,向网友推荐了国货经典-大白兔奶糖。随后,朱广权又向我们推荐了梅林午餐肉罐头,只见他将易拉罐轻轻拉开后,开始一勺一勺挖着吃,旁若无人地开始“吃播”。

梅林五香带鱼罐头和梅林午餐肉罐头上架不久即被秒光,大白兔奶糖、云间花生牛轧糖、立丰香酥猪肉松等也向库存发起挑战。在短短2小时的直播时间里,老庙黄金、上海手表等极富上海本地特色的产品和老字号也受到网友热捧,在卖货的同时,也展示了上海深厚的文化底蕴。另外,六神花露水、上海药皂、美加净美手霜等熟悉的海派味道,也在这次直播中向全国消费者展示了独特的魅力。

此外,本场直播还为大家推荐了老庙黄金、上海手表、上海药皂、六神花露水等众多上海特色产品,另外,“温泉组合”和“美好生活国民顾问”国美零售总裁王俊洲还向网友们推荐了华为、美的、索尼、西门子、大金、松下、飞利浦、林内等数十款高端家电品牌产品,让人眼花缭乱。

了解国美的人应该知道,最近国美频频地跟国内的顶流合作,通过带货直播的形式,为用户带来更多的好产品,通过这一系列的直播,不仅直播的战绩很亮眼,也逐渐摸索出一种带货直播的打法和方法论。

在黑马哥看来,国美的直播营销打法,跟一般的平台直播最大的不同,不是简单的直播试水,而是通过连续的超级直播,尝试系统化的创新。跟一般商家把带货直播作为促销方式不同,国美则是通过直播电商的运营,重新定义商业消费的“人货场”,摸索出一种全新的带货直播和新零售的方法论,将有品质生活推荐给消费者。在黑马哥看来,国美超级直播的方法论,有以下几个亮点:

一、与顶级流量合作,全渠道触达消费者。

在零售行业里的“人货场”,第一个要素就是“人”,也就是顾客。作为线下商家起家的国美,最早是利用线下门店去获客。后来,随着报纸媒体的兴起,国美开始尝试利用报纸的影响力,去获取顾客。当时,由于国美善于利用报纸媒体中缝,国美也曾经获得了“中缝之王”的美誉。

而到了短视频和直播时代,随着抖音、快手等短视频的兴起,短视频平台又聚集了大量流量。这时候,国美又利用其善于流量整合的优势,创新地采用跟顶级流量平台合作的方式,采取多平台、多渠道同步直播的方式,全渠道触达消费者。

今年五一期间,火爆全网的“央视Boys”合体带货直播首秀就是在北京国美门店完成的,3小时直播创造了5.286亿的成绩,国美的超级带货直播赢得了开门红。接下来,国美又分别和格力、央视网、浙江卫视举办“格来美”、“人人都爱中国造”、“向美好奔跑”、三场超级直播,分别创造了5.6亿、7.228亿、6.73亿的销售额。7月17日与央视网的“美好生活私享家”的直播,创造了超过4.26亿的销售额。而此次“买遍中国”的首场直播,又创造了4.16亿的销售额。

从“央视Boys”合体直播,再到“买遍中国”31省份巡回直播,国美通过跟顶流的强强联合,在给网友种草的同时,强大的带货能力也再次被验证。

二、知识化内容+好物种草,再造消费场景。

在商品过剩的时代,大家的消费观念已经疲软,传统的搜索型电商的瓶颈越来越明显。现在带货直播之所以流行,就是因为带货直播可以再造场景、创造需求,种草、下单一步完成。

而国美的超级直播,则是通过知识化内容+好物种草的方式,为消费者创造消费场景,引发消费者的共鸣。国美首创了一种知识化内容+场景化种草的方式,让大家一边涨知识、一边心里长草,一边下单扫货。这样操作的话,直播的内容就容易被消费者接受,让消费者具有场景代入感。

在“美好生活私享家”的直播中,将会把厨房、客厅等场景完美融入带货现场,通过家电及百货商品的创意展陈与趣味互动,生动呈现现代化家庭场面,让广大用户在沉浸式的生活体验中,满足对美好生活的向往。

除了场景的营造之外,专业化的讲解和趣味性的体验也非常抓人。“美好生活私享家”的直播间里,王俊洲亲自上场,连同央视美女主持人李思思和曹煊一为网友们推荐和展示了华为折叠屏手机华为Mate Xs。王俊洲作为国美老总亲自“带货”,讲解了Mate Xs的黑科技,还展示了用这款手机拍的照片,让不少网友心里长了草。

更重要的是,国美超级直播,已经不再局限于在北京的直播间里直播,而是走向原产地和产业带。像国美与央视新闻共同启动的“买遍中国”,启用的就是“生产基地直播”、“原产地直播”、“本地化直播零售模式”,将地方名优特商品带进直播间,例如上海大白兔奶糖、梅林午餐肉,黑龙江大米、东北烤冷面以及黑木耳等农副产品,不仅为全国消费者提供了优质产品,也带动了重点区域地区的经济发展。还在卖货的同时,推广了当地的美景和好物,将旅游文化和直播紧密融合在一起。

据王俊洲介绍,直播卖货不是重点,重点是和用户分享新的生活理念和方式,要让用户看到国货和中国制造的力量。

三、供应链整合,优化底层服务体系。

前面我们讲完了“人”和“场”,现在再讲“货”,在带货直播中最重要的要素就是“货”。大家之所以喜欢去李佳琦和薇娅的直播间里买东西,就是因为李佳琦和薇娅是大主播,可以拿到低价格,他们具有供应链的优势。

而对于有着三十多年发展历史的国美而言,早已建立了完整的供应链,而最近又动作频频,通过供应链整合,强化自身在供应链的优势,优化底层服务体系。

今年5月底,京东和国美宣布进行战略合作。双方将在联合采购、联合营销、物流服务等多个方面展开深度合作。7月初,京东自营百货商品开始陆续引入国美,并通过国美APP、社群、直播等方式推广给消费者。目前,此类商品已经上架超过2万个SKU,而这一数量在持续增加。

京东供应链能力是在线上,国美则是线下,两家合作在家电领域会产生新的格局,供应链方面的优势越来越明显。再加上国美之前跟拼多多的战略合作,让国美在供应链层面占据有利位置。

王俊洲表示,高频百货品类的引入,可以说是为国美的供应链锦上添花。通过这样的形式,一方面满足更多消费者的购物需求,让国美超级直播积攒更多人气;另一方面形成“低频+高频”商品的互相借势,达成更好的商品销售,这对于国美超级直播以及未来战略发展都有十分重要的意义。

通过“买遍中国”31省份巡回直播,国美将充分整合发挥自身在供应链、社群、物流、服务交付等全链条的资源和能力,携手众多一线品牌厂商,抓住疫情过后消费复苏反弹的有利时机,将更好的商品、更低的价格、更满意的服务带给全国消费者。

四、社交化运营,加速流量沉淀。

大家都知道,直播电商源于商家对私域流量的渴求,它并不是一种新的电商运营方式,而是电商的一种代运营和营销方式,必须跟传统的平台型电商相结合。而对于国美而言,它也意识到不仅需要跟顶流合作,聚合更多的外部流量,同时也需要通过带货直播,运营好自身的流量,加速流量的沉淀。

在“买遍中国”等超级直播中,除了央视、抖音、京东、拼多多等平台的直播以外,国美还采取微信小程序的方式进行直播。这么做的目的,就是充分利用国美社交电商的优势,让私域流量沉淀下来。

国美的这几场直播过程中,每一场直播的背后,都有社交属性的加持。据了解,在直播前,国美会将直播信息同步在全国运营的17万社群中,提前锁客,超过6000万用户可以在第一时间获取直播和商品信息,这也是国美直播场场火爆的一大原因。

回顾一下国美的几场超级直播,除了此次“买遍中国”巡回直播之外,此前还尝试了为美好生活拼了、格来美、人人都爱中国造、向美好奔跑、美好生活私享家等五场超级直播。从“央视Boys”再到“买遍中国”,国美的这一波超级直播,不仅形式新颖,销售业绩亮眼,也非常具有创新性。更重要的是,这几场直播下来,国美带货直播的打法越来越明晰,已经形成了“知识型内容+顶级IP+场景”的带货直播方法论。

在后疫情时代,在实体企业遇到普遍困难的大环境下,国美的这种带货直播方法论,值得一些商家和企业去学习。同时,国美的超级巡回直播,对于刺激消费、加快实体经济的复苏、零售企业和制造商的彼此成就、渠道和供应链的整合,都具有积极的意义。

很多人说,国美的这种“知识型内容+顶级IP+场景”的模式,颠覆了比较枯燥、干巴的纯带货直播,重新定义了直播。更重要的是,国美的超级带货直播并不是简单的推广和试水,而是从流量、场景、供应链等多个层面进行了系统化创新,用带货直播的方式重构了“人货场”。

而在黑马哥看来,国美的超级带货直播尝试只是刚刚开始,未来带货直播也必将是商家直播的天下,直播将成为零售企业的一种标配。我个人很期待,随着国美超级带货直播的持续进行,在为中国用户带来更多好物和惊喜的同时,也为零售行业带来更多的全新打法和标杆案例。

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