唯品会太难了:一季度营收利润双降,CEO预计客单价继续下滑文章

财经三剑客 2020-06-01 17:09
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导读

第一季度唯品会经营费用为30亿元,第二季度会加大市场费用的投放,第二季度客户获取成本是否会增长。

科技自媒体 / 财经三剑客

5月27日,唯品会(NYSE:VIPS)发布截至3月31日的2020年第一季度财报。

第一季度,唯品会净营收188亿元人民币,同比下滑11.7%,主要原因是疫情期间多个非必需品类商品的消费需求疲软,物流服务延迟,以及供应链反应缓慢。

这些不利因素的直观反映是,第一季度唯品会GMV(商品交易总额)为2890亿元,相比去年同期的3380亿元下滑17%。

上季度,唯品会毛利润为36亿元,同比下滑18%;毛利润率从20.4%下滑至19.2%,主要原因是毛利润率较低的标品营收占比提升。

费用方面,第一季度唯品会经营费用为30亿元,同比收缩16.7%;营收占比从去年同期的16.9%降至15.9%。

疫情期间,唯品会采取了严格的成本管控措施。其中,占大头的履约费用从去年同期的18亿元压缩至14亿元,主要原因是履约物流安排的变化;营销费用从7.8亿元降至4.1亿元;技术与内容费用从3.8亿元降至3.4亿元。

不过,同一时期公司总务与行政费用从6.7亿元增至8.4亿元,主要原因是线下门店经营费用的增加,以及向公司联合创始人授予期权。

第一季度,唯品会经营利润为7.8亿元,同比下滑9.3%;经营利润率从4%增至4.2%。Non-GAAP(扣除股权激励费用、收购所得无形资产摊销)经营利润10亿元,同比持平;Non-GAAP经营利润率从4.9%增至5.6%。

第一季度,归属公司股东的净利润为6.8亿元,同比下滑21.8%;净利润率从4.1%下滑至3.6%。

第一季度,Non-GAAP(扣除股权激励费用、投资损益、收购所得无形资产摊销及税费等)归属公司股东的净利润为9.8亿元,同比增长20.8%;Non-GAAP净利润率从3.8%提升至5.2%。

第一季度,公司自由现金净流出30.4亿元,去年同期为净流出16.4亿元。

截至2020年3月31日,公司持有现金、现金等价物和受限现金58亿元,短期投资34亿元。

经营业绩方面,第一季度平台活跃客户(期内至少有过一次线上购买的用户)达2960万,相比去年同期的2970万略有下滑;总订单量1.217亿单,同比增长4%。

公司预计,第二季度净营收介于227亿至238亿元之间,同比持平至增长5%。

财报发布后,唯品会管理层召开分析师电话会议,解读财报、回答外界提问。

唯品会Q1业绩会要点

——5月以来业务全面复苏;营销费用已恢复正常水平,6月将投入更多促销费用。

——营销投放重点既有电视广告,也有短视频、直播等新形式。

——供应商库存很高,因而给了唯品会更高折扣,但后者将向消费者让利。

——客单价在未来的季度可能还会下跌,但总体的ARPPU并不担心。

——线下板块中,杉杉奥莱的日均营收和GMV几乎恢复正常水平,并且盈利。

唯品会Q1业绩会问答部分实录

Macquarie分析师Han Joon Kim:

你们提到,公司与品牌商建立了更多合作,并且在第二季度将进行更多促销。但当我查看第二季度的业绩增长指引时,发现只是过去几个季度的正常水平——0.5%。那么,这是否仅为最低目标?对于第二季度,您还看到了什么样的机会,能够从根本上改变了公司与品牌的关系、并向消费者提供更多利益?

唯品会CEO沈亚:

关于你对第二季度的疑问,如果没有疫情,那么我们当然会取得更好的业绩。

但是,尽管中国在4月已基本复苏,考虑到疫情在第二季度(尤其是4月)仍会产生一定影响,服装穿戴品类的销售仍然有所削弱。因此,我们在4月决定取消传统的419大促。

但是自5月以来,我们已经看到业务全面复苏,而且在非必需品类的消费回升的推动下,服饰穿戴品类也实现了非常好的回升。

此外,所有电商平台都会参与618或616大促,我们计划将6月作为一个重要促销期进行投入,以抓住增长的机会。尤其是随着消费者越来越多地从线下转向线上购物,我们在本季度的剩余时间内看到了巨大的机遇。

Jefferies分析师Thomas Chong:

我的问题是关于下半年的前景。考虑到业务将在6月完全恢复,我们应该如何从用户和GMV角度考虑下半年的业务趋势?第二个问题是,二季度品类上有没有什么变化,比如说自营、直发等各个方面?

唯品会CEO沈亚:

关于下半年前景,我们对前景充满信心。

现在线上还在大量抢线下生意,品牌商、服装公司等的线下开店开始停顿,但线上仍在突飞猛进。未来的几个月,对于线上的经营者来讲,都是巨大的红利。所以说,接下来可能我们的投入也要更猛一些,抓住这些机会。

第二个问题,关于1P(自营)和3P(第三方)的占比,属于自然阶段。第一季度有些特殊情况,3P可能在6到7个点,下半年的比例也差不了太多,可能也就高1个点。

花旗分析师Yik Wah Yap:

我的问题与用户行为有关。疫情之后,你们是否观察到服饰穿戴品类的用户习惯有无积极或消极变化?公司将如何利用积极趋势、化解消极变化?如果对未来的增长率和利润率有影响,您的战略将如何改变?

唯品会CEO沈亚:

在疫情之后,我们注意到消费者对服饰穿戴品类的需求仍然很高。疫情刚结束后,我们注意到的趋势之一是体育用品和运动服饰变得越来越流行,并且增长非常快。

但是现在,中国的社会活动已基本恢复正常,女装的增长也相当不错。我们将根据消费者的普遍和有效需求进行一些调整,为他们提供所需的最佳产品组合。

除此之外,我们看到市场上有很多库存,将继续与供应商合作,以最低的价格为客户提供最佳的产品组合,以抓住机遇。

唯品会CFO杨东皓:

一般而言,我们将坚持我们的主要战略,即专注于服饰穿戴这一核心品类。因此,会有一些小的调整,但是主要策略不会改变。我们会坚持下去。

摩根大通分析师Andre Chang:

我们注意到,尽管疫情拖累了高利润服装的销售,但第一季度的营业利润率同比有所提高,已经超过去年第二季度的水平。

我的问题是,尽管第一季度的营销支出已大幅削减,但我们是否会看到第二季度的营销支出显著增长?还是目前战略发生了变化,不再需要投入太多营销费用?

第二个问题是,由于服饰穿戴品类销量增加,以及品类组合的改善,我们是否会看到利润率连续提高?

唯品会CFO杨东皓:

营销费用在第一季度大幅下降的原因是,在疫情爆发后,我们认为现在不是花费营销资金来获得更多流量用户的好时机——几乎是全国封闭,大多数人呆在家里,无论多么努力也无法使他们购买服装。这就是我们在第一季度大幅减少营销支出的原因。

我们从4月初开始花钱在营销上,现在已恢复到正常的营销支出水平。我们确实希望在今年余下的时间和可预见的未来中花钱营销。

关于第二个问题,我们不提供下一季度利润的指导。但是我们对盈利能力和利润率的长期前景仍然充满信心。

中金分析师Yue Wu:

沈总,您提到计划进行大量投资O2O(线下转线上)的机会,能否详细说明一下?您会以更低价格为消费者提供更多折扣吗?还是您计划在今年余下的时间里,增加销售和营销费用以吸引新用户?

唯品会CEO沈亚:

这一块是关于怎么样让更多的用户知道唯品会,还有让原来的用户现在更加喜欢来唯品会买东西。

自第二季度以来,在4月下旬左右,我们再次投入营销费用,吸引新用户,并使老用户更频繁地回来购物。我们正在对投资策略进行一些更改,已经投资了一些短视频和电视广告。

我们一直在积极吸引用户,特别是新用户。比如,以前我们实际上并没有在直播上进行投入,但是我们也开始研究该领域。又比如我们在抖音上面也要去尝试,等等等等。我们要加大投入,现在是一个好的阶段,要把更多的广谱用户吸引过来。

但归根结底,吸引客户来到唯品会的肯定是“好货”,就是货品要好,好商品、好品牌、好价格,这样用户来了一次还要长期来。

高盛分析师Ronald Keung:

我的问题是关于竞争格局。品牌商希望清除的库存比平时要多,你们是否观察到他们今年希望扩大在线渠道?公司如何深耕自己在尾货或者说服装折扣领域的行业领先地位?

唯品会CEO沈亚:

疫情之后,确实整个行业的库存加大很多。我们看到很多平台也在卖尾货;这些年也不断地有人想进入这个市场。

那么接下来就看我们的本事了,比如说我们是不是很专业?是不是能够正儿八经挑出好货,也就是真正的好品牌、好商品、好价格?还有就是自营模式比较优秀的服务体验,等等。

所以说,库存确实越来越多,但竞争也在加剧。接下来就看谁做的好。我们希望在供应商的整个库存环节中占有一个很大的市场份额。

瑞信分析师Yuanyuan Long:

我们在疫情后是否看到供应商提供的折扣更低。这会让唯品会具备更高的议价能力,因此是否利润方面是否会带来一些优势?此外,第一季度线下业务受到的影响如何,是否已回归正常?

唯品会CEO沈亚:

关于第一个问题,我们看到,供应商库存很多,给我们的折扣也更低。但我们不会为这个去赚取更高的利润。

我们要让利给消费者,刺激消费者来买更多商品。所以理论上如果库存更多,我们其实不会涨价;而且最近我们也在做一些降成本的事情。

最终,我们希望东西更便宜,供应商成本也更低,有更多好货在平台上卖,生意做得很大,最终的净利润也是ok的。

关于第二个问题,线下业务约占今年第一季度GMV的4%,不到净营收的2%。因此,这只是我们整体业务的一小部分。

线下业务有2种模式。一个是杉杉奥莱,另一个是普通的线下商店。杉杉奥莱的表现要好得多。就日均营收和GMV而言,它们几乎恢复到正常水平,并且盈利。其余的线下商店的表现还不尽如人意,还没有完全恢复正常运作。它没有盈利,但是因为规模小,对我们整体盈利能力的影响是有限的。

美银美林分析师Lixin Ju:

现在是一个很好的机会,因为库存多,供应商也愿意给好的货品、低的折扣。我们认为红利会有多久?红利期间,公司会做哪些事情把生意做得更好?比如说是想要更多的新客户,更多的品牌,还是说有更多的机会去买断等?

唯品会CEO沈亚:

我们认为,红利最起码到今年年底。因为我们确实看到货品巨大。

要抓住这个机会,我们在市场投入方面要加大。我们要让更多新客知道唯品会,另一方面还要驱动原来客户的忠诚度,持续不断地购物。

所以说,我们现在其实不愁货,希望把整个的月度和季度购买用户扩大。另外,我们认为,疫情后线上红利其实是拿了线下的市场,要看我们怎样抓住机会。

摩根士丹利分析师Eddy Wang:

第一季度的客户量与上年同期持平,是不是因为市场费用花的比较少?我们提到,第二季度会加大市场费用的投放,用户增长趋势将如何?另外,市场竞争比较激烈,第二季度客户获取成本是否会增长?

唯品会CEO沈亚:

一季度,我们看到疫情不明确,所以停了市场投放。但是我们也发现一个蛮好的现象是客户其实是蛮忠诚的。

4月份,我们重启了市场投放,希望Q2抓住机会。最近,我们看到用户增长很不错,因为我们是新客、老客一起抓。接下来,我们会加大投放,更多地让大家知道唯品会就是卖库存、做好货。

关于市场费用,虽然有疫情,但整体花费没有太大变化,获客成本没有太大变化。

New Street Research分析师Jin-Kyu Yoon:

杨总你在开场发言中提到,标品的营收占比提高,略微拉低了毛利润率。随着疫情的大规模传播已经过去,下半年标品的占比是否会出现倒转?毛利润率是否会回到去年同期20%以上的水平?如何看待标品的贡献?

唯品会CFO杨东皓:

在第一季度,我们售出了比以往更多的标品,包括面膜和替代产品等。

展望未来,随着我们的业务恢复到正常的混合水平,我们确实希望毛利润率能够改善并回到正常水平。

野村证券分析师Jialong Shi:

我的问题是关于履约。根据我的计算,第一季度每笔订单的履约费用略高于11元人民币。一季度是公司将整个交付工作外包给顺丰速递以来的第一个完整季度,请问这一指标的未来走势如何?

唯品会CFO杨东皓:

实际上,我们的履约费用有两个主要组成部分。一个是交付成本。从去年12月开始,我们开始与顺丰合作,并支付了固定金额运费。因此,该部分大部分是固定的。

但是在第一季度,还有另一个部分,即仓储成本。由于我们的业务受到疫情的负面影响,因此许多仓储成本是固定成本。

展望未来,随着我们继续发展业务,以及经济从疫情的影响中逐步恢复,我们希望有减少仓储相关成本的空间。

里昂证券分析师Sally Chan:

第一季度,我们的利润率仅略微下降,同比仅下降了1个百分点。因此,如何看待第二季度的毛利率趋势?因为根据我的计算,就像在第一季度一样,我们应该从停运品骏中获得一些收益,也许是1~3个百分点。

唯品会CFO杨东皓:

我们不提供第二季度的毛利润或毛利润率的指引。

但是可以理解,在第一季度,我们的毛利润率受到了疫情的负面影响。我们销售了更多低利润率的标品。因此,这是我们第一季度毛利率降低的最大原因之一。

展望未来,随着人们开始重新工作,生活恢复正常,人们将购买更多的衣服。正如我们在电话会议上早先解释的那样,我们将成为这一趋势的主要受益者之一。因此,我们确实希望在未来的业务中,与标准产品相比服装将大幅增长,因此毛利润率也将有所提高。

KeyBanc分析师Mon Chung:

第一季度平均客单价下跌16%,未来的趋势如何?

唯品会CEO沈亚:

一季度的客单价下降,主要因为一季度是标品,结构发生改变。另外,因为我们现在深入做好货,卖的东西比以前便宜了。还有88元免邮的影响。

但总体我们对此不担心。我们希望用户买更多。包括88元免邮的政策,我们希望用户随手买、不用凑单。客单价在未来的季度可能还会下跌,但总体的ARPPU并不担心。

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