以资本和流量续命的社交电商注定无法长久文章

孟永辉 2020-02-05 15:40
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导读

对于流量的极端依赖,最终让社交电商变成了一个香饽饽。

文/孟永辉

对于流量的极端依赖,最终让社交电商变成了一个香饽饽。在流量见顶的大背景下,用流量来延缓颓势不得不说是一件非常有效的事情。然而,如果仅仅只是把流量当成社交电商的全部,并且找不到任何的创新性,那么,所谓的社交电商仅仅只是一个博取资本关注的手段而已,并没有什么特别的意义。

如果社交电商仅仅只是流量的贩卖,缺少了对行业上下游的深度改造,所谓的社交电商只不过是另外一种形式的“互联网+”模式而已。真正让社交电商变成新物种的关键在于在流量丰沛的盾牌下,创新出新的商业模式,最终让电商摆脱只做撮合,不做改变的尴尬。这个时候,社交电商才会有所创新,并不仅仅只是流量思维的简单延续。

其实,流量并不是电商的全部,真正意义上的电商应该对商品生产有所改变和创新,从而真正把好的产品输送给真正需要它的那些人。纵观当下的社交电商市场,几乎找不到可以对商品生产有所改变的玩家,有的仅仅只是那些贩卖流量,靠资本输血的“流量贩子”。当社交电商局限于此,落幕只是迟早的事。

资本与流量的怪圈下,社交电商注定失败

电商行业之所以会在如此短的时间内获得如此快速地发展,其中一个很重要的原因在于流量的红利和资本的推动。虽然以资本和流量为驱动力的发展模式可以让电商在很短的时间内获得快速成长,但是,当资本和流量不再,它的发展必然会受到影响。社交电商作为一个具有鲜明的资本和流量标签的存在,同样正在经历着这样的变化。

靠资本输血,而非自我造血,社交电商始终被动。很多的社交电商玩家把融资当成是第一要务,所谓的创新几乎都是按照投资机构的偏好臆想出来的。投资机构喜欢什么,他们就做什么,并不会过多地关注市场。虽然这种方式可以为他们早期的发展获得动能,但是,如果一味地依赖资本,忽略了自我造血能力的培养,一旦资本的耐心不再,他们的发展必然会遭遇困境。淘集集的落败为我们完美诠释了这一点。

一味地依赖资本仅仅只能带来暂时的发展,跳出资本的怪圈,找到自我造血的发展模式才是社交电商得以长久发展的关键。但,想要找到自我造血的发展模式并不容易,以资本和流量为标签的发展模式最终把社交电商变成了一个彻头彻尾的互联网物种。

缺少了对行业的深度介入,缺少了对产业链的改造,社交电商始终难以走出一条具有自我鲜明色彩的发展道路。于是,很多的社交电商玩家在开始很短的时间内获得了快速地发展,但是,随着时间的推进和自我发展,想要真正实现突破却是一件非常艰难的事情,最后,不得不以失败告终。

以流量为生命线,缺少产业改造,社交电商注定俗套。当社交电商的概念兴起之后,我们看到了很多玩家的加入,即使是一些头部的电商巨头亦不例外。淘宝、京东都有了自己的社交电商子品牌,而依靠社交电商一炮而红的拼多多更是不容小觑。为什么会有如此多的人关注社交呢?其中一个很重要的原因就是流量。

于是,人们对于社交电商便有了“生也流量,败也流量”的判断。的确,在流量活性不高,流量获取难度不断增加的时候,用社交电商的方式的确可以达到激活流量,获取流量的目的。但是,如果把流量看成是生命线,缺少了流量之外的新元素的加持,一旦流量无法补给,所谓的社交电商无疑将会失去以往的光环。

在流量之外,真正让社交电商区别于传统电商的关键在于对产业的升级和改造。当社交电商无法深度赋能行业和改造行业的时候,所有的辉煌都是非常短暂的。只有真正深度改造行业,赋能行业,介入到产业的细枝末节,社交电商才算是找到了流量之外的发展新模式,真正进入到了一个全新的发展周期。否则,社交电商注定会陷入俗套。

以平台为根本,而非去中心化,社交电商注定沉沦。经历了互联网时代的发展之后,以中介和撮合为主打的平台模式正在遭遇越来越多的挑战。于是,去平台化成为一个新的发展方向。无论是阿里还是京东,几乎都把去平台化当成是未来进化的主要方向。去平台化的背后意味着传统意义上的电商平台要去做更多的事情,最终可以变成驱动行业发展的“基础设施”。

观察社交电商的玩家,我们可以非常明确地看出,平台化和中心化依然是主流的发展模式。在平台模式遭遇挑战,中心化方式面临困境的时刻,依然固执地将社交电商的发展方向看做平台化和中心化,无疑是一场逆历史潮流而动的行为。由此,我们可以断定社交电商在平台化和中心化的联合牵绊下,势必会有落败的风险。

从本质上来看,社交电商其实就是一个去中心化的存在。因为社交电商的本质在于激活B端,让他们去近距离接触并影响更多的C端。然而,现在很多的社交电商玩家看到的是这种趋势,而在真正落地和应用的时候又把发展的重心转移到了平台的建构上。这其实是社交电商之所以会沦为另外一个平台模式代名词的根本原因所在。当平台模式成为社交电商的那一刻开始,或许,失败的命运早就已经确定。

当资本和流量的怪圈始终困囿社交电商的发展时,我们看到的是一场似曾相识的画面。盲目地依赖资本和流量的驱动,一味地依赖平台模式,最终让社交电商变成了一个毫无创新的东西。其实,这与社交电商的初衷是背道而驰的,这同样是在社交电商领域并没有出现另外一个拼多多的根本原因所在。同样,当社交电商连最基本的流量红利都无法把握的时候,一场变局正在酝酿。

告别资本和流量,何为社交电商的新动能?

告别资本和流量,社交电商的发展才能真正跳出原有的发展怪圈。在互联网红利不再,找到新的发展动能,才能让社交电商经受住考验。那么,社交电商的新动能在哪呢?

改造生产和供应,社交电商才能有所改变。其实,很多的社交电商玩家并不是不知道生产和供应是社交电商的关键,只是他们不知道如何改造生产和供应而已。所以,想要让社交电商的发展,首先需要做的就是要找到改造生产和供应的方式。

头部的巨头已经为我们探索出来了一条正确的发展道路,通过将数据、技术应用到商品的生产和供应流程里来找到改造的方式和方法。阿里、京东等电商巨头已经开始用新技术、新模式来对传统行业进行改造,这些改造不仅缩短了产品的生产周期,同样改变了产品供应的模式,最终实现了B端和C端的再度对接。

社交电商同样需要如此。虽然他们不会像巨头赋能这样多元和全面,但是,他们距离用户和市场其实是最近的,当他们可以对市场需求进行精准把控的时候,他们才能对B端进行深度而又多元的赋能,才能改变商品的生产和供应,社交电商才能有所创新。对于习惯了流量和资本发展模式的玩家来讲,这种方式才能真正有颠覆性的发展模式,才能真正给社交电商的发展带来新动能。

以社交为切入点拥抱下沉市场,社交电商避免陷入俗套。社交电商虽然发端于社交,但是,我们不能将它的发展停留在社交上。社交只是一个突破口,只有真正把社交电商的发展发散到巨大的下沉市场的蓝海中,社交电商才能获得源源不断的增长势能。

在拥抱下沉市场时,我们不能仅仅看到下沉市场上的巨大流量,更加需要关注的是下沉市场内部的新需求。只有真正把下沉市场的需求挖掘出来,只有真正找到了下沉市场的新需求,社交电商才能不再是生于流量,死于流量,而是找到了新的突破口。

在看待下沉市场的问题上,我们不应该仅仅只是把下沉市场看成是一个过时商品的倾销地,而是应该真正了解下沉市场用户的新需求,通过找到供求两方的结合点,才能用新的产品来激活下沉市场。此外,下沉市场还是一个新产品的供应地,我们在拥抱下沉市场的时候还要把下沉市场看成是一个新产品的来源地,从而真正开启一种全新的发展模式。

激活个体,社交电商需要来一场真正意义上的去中心化。笔者始终认为,能够让社交电商区别于其他电商模式的关键在于要激活个体,特别是B端个体的力量。所谓的激活B端其实就是要用去中心化的方式来改变传统电商时代以平台为为主的撮合和中介的模式,通过更加深度地参与到行业运行当中来改变那些互联网时代无法改变的痛点和难题。

如果我们为社交电商的发展寻找新动能的话,激活个体无疑是一个非常有效的方式。然而,社交电商的玩家并未找到激活个体的方式,而是继续延续互联网时代的固定模式来寻找破局的方式和方法。这是社交电商始终无法跳出互联网式发展逻辑的根本原因。

随着以大数据、云计算、区块链为代表的新技术的成熟,我们将会找到更多新的方式和方法来激活个体的力量,从而把社交电商的发展带入到一个全新的时代。当社交电商可以用新技术激活的时候,它的发展才是真正进入到新阶段的时候。由此,社交电商才能告别俗套,真正进入到一个全新的阶段。

对于流量和资本的盲目依赖最终把社交电商的发展带入到了死胡同里,找到激活社交电商的新方式成为一种必然。跳出互联网式的怪圈,用新的视角来看待和寻找社交电商的新动能才是关键所在。

作者:孟永辉,资深撰稿人,专栏作家,畅销书作家,行业观察者,特约评论员。长期关注行业研究,累计发表财经科技文章超400万字。

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