百草味曹龙伟:促进品牌增长的要素,除了产品、渠道还有内容文章

第一财经商业数据中心 2019-12-01 23:02
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导读

今年我们推出了一款产品叫巨型零食,核心包括产品、渠道、还有品牌,百草味如何布局下沉市场。

新消费时代,品牌面对的是不断流动的新客群,不怕没有用户,就怕品牌找不到自己的“超级用户”和收割他们的方法。当线上线下的边界逐渐弥合的时候,作为休闲零食行业的头部品牌之一,百草味提出“全渠道”“全人群”“全品类”的战略,背后有何考量?在一波娱乐营销之后,将更多精力花在品牌IP的打造上,又意欲何为?

本期【有数青年家】,CBNData专访百草味COO曹龙伟,跟他聊了聊百草味新消费时代的“生意经”。

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CBNData:百草味的战略中提到“全人群”,目前的消费者人群画像是什么?

曹龙伟:在我们的消费人群中,女性占比较高,大概是80%都是女性。从年龄来看,18至35岁占比超过80%;从职业维度来看,白领和学生为主;从地域分布来讲,全国都有覆盖,江浙、珠三角的消费频率比较高。

CBNData:在针对人群的产品定制化过程中,大数据发挥了哪些作用?

曹龙伟:我们做产品的逻辑跟纯线下不太一样。线下一般是“货-场-人”,线上百草味的逻辑是“人-货-场”:先了解人群的需求,根据需求做出一批货,然后再放到渠道里卖。

今年我们推出了一款产品叫巨型零食,刚推出来的时候里面有32小包,卖138元。但我们发现销售没有达到预期。所以今年双11期间,我们联合代言人易烊千玺,推出了一个小巨型零食,里面是16包,卖69元,结果在双11期间这个产品就卖爆了,接近1000个SKU当中能进销量的TOP10,其实就是切中一部分人群的需求。因为我们人群主流还是白领和学生,从电商反馈数据来看,100多块钱跟60多块钱的(价格区间里),消费者特别敏感,所以调整后就卖得特别好。

CBNData:过年、送礼等依然是坚果零食的主流消费场景,未来延伸的场景是什么?决策依据是什么?

曹龙伟:我们在今年提出了“全人群、全场景、全品类、全渠道、多品牌”的公司战略。谈到场景延伸,比如坚果嘭嘭,它就是一种线下早餐场景,比如“百味千寻”系列产品,2019年的定位就是提倡不同季节吃不同的产品。还有运动场景,比如每日坚果、坚果棒棒,是为健身人士准备的。

送礼是百草味非常有强大心智的场景,针对年轻人的场景也很有潜力。除了过年之外,平时送长辈、送恋人送什么?我们今年推出了日常伴手礼场景需求下的子品牌:“一个礼由”系列,礼盒里面有专门的页面写文字,文案都准备好了,送给谁上面就可以写谁的名字。

这些创意都是团队里90后、95后想出来的,创意更多是来自电商反馈的数据。“一个礼由”就是这样产生的:我们发现过年的礼盒卖的很好,但是平时消费者不会去买过年礼盒来送人,而送礼这种场景又是存在的。

CBNData:目前线下店布局情况如何?未来的计划是什么?

曹龙伟:百草味整个新零售的布局其实有几条路。首先,我们2017年就开始跟第三方合作,比如零售通、新通路等。目前大概覆盖全国20多个省,200多个城市,有接近100万家小店。

其次是自有门店的建设,今年刚刚开始起步,分为三种业态,第一种在CBD,第二种在商圈,第三种就是地铁店,直营店我们今年计划开到十家。目前效果还是不错的,以刚刚过去的双11为例,门店目标达成率都是120%以上,所以我们也是充满信心。

开直营店成本更高,但是我们公司一直有个理念就是,“消费者在哪里我们就要去哪里,要无限接近消费者”。现在休闲零食市场大部分还在线下,即使未来能达到50%的互联网渗透率,线下还有很大的增长空间。我们内部经常也在讲,未来在线下,我们的新零售有可能再造一个百草味。

CBNData:百草味今年一直发力国潮,营销大多围绕“中国味”展开,如何看待国潮崛起?

曹龙伟:“国”可以定义为传统文化,“潮”就是时尚潮流,国潮就是传统跟时尚的一种结合。我个人觉得目前国潮流行还是处于一个刚刚开始的阶段。

2019年年货节期间,我们尝到了这个甜头。跟颐和园合作,推出了几款产品,卖得很好,本来计划要卖一个月,结果一周不到的时间全部卖断货。今年中秋合作的“宫灯月饼”也是,几万盒一下子就卖光了。百草味从品牌基因上与“国潮”有着天然的契合性,今年,也是百草味第一年聚焦打造“中国味”品牌心智, 未来几年,这也是我们核心沟通的点。

CBNData:百草味现在将更多精力花在品牌IP的打造上,原因是什么?如何看待IP带货的效果?

曹龙伟:其实娱乐营销也好,IP也好,本质上来讲都叫内容。促进品牌增长的要素,核心包括产品、渠道、还有品牌。品牌跟消费者的沟通是需要内容的,娱乐营销只是内容的一个版块而已。

从2014年开始,我们一方面是跟别人合作一些IP,另一方面也创造一些IP。比方说517吃货节,第二个IP就是演吃会,517解决的是吃零食的场景问题,演吃会解决的是怎么去吃的问题。第三大IP是零食秀,今年我们把零食搬上了T台,第一次尝试以“秀”的形式做零食的呈现。

带货不是我们最核心关注的,我们核心关注的是用这些IP怎么跟消费者沟通,使消费者能够了解到我们品牌的主张。但是背后肯定会有带货,只是无法用特别明确的数据去衡量。比如演吃会结束之后,很多素材一直在使用,还会持续地影响到消费者,不断地与消费者进行沟通。所以这个投入比娱乐影视剧植入,来得更加地持久。

CBNData:达人直播、带货这种现象的火热会一直持续下去吗?

曹龙伟:直播分为两种,一种是店铺直播,另一种是达人直播。

店铺直播就是店铺里的直播,达人直播像薇娅、李佳琦这种直播。百草味做直播属于比较早的,淘宝直播出来之后,我们已经布局店铺直播。目前内部的主播有一支团队,分布在各个部门,核心不是带货,而是服务消费者,就是让进店的这些人更了解产品、更了解品牌、更了解公司,所以能够更有效地促进粉丝、潜在用户的转化。

达人主播的合作,核心还是以转化为导向。达人有自己独特的粉丝,有自己的圈层,某种意义上对我们来讲,是一个新的渠道,让他的用户到我店里来成交。我们目前和行业里面大的主播都有过合作,效果也还不错。

我觉得这个热度还会持续,虽然价格越来越高。它是品牌运营的一个补充,不是随时随刻都想到直播,而是根据运营的节奏来做直播。可以预见,在未来的两到三年之内,直播依然还是行业的一个机会期、窗口期,还是会有很大的空间。

CBNData:怎么看待今年私域流量的爆火,百草味的布局是什么?

曹龙伟:我们大概在2017年,成立了用户运营部门,有专业的团队在做这一块。因为我们也预见到整个市场的增量受到一定限制,逼得商家开始进入存量的竞争。

私域其实就是存量的市场怎么做精细化运营的问题。在这个过程当中,无论是微信公众号的粉丝,私人号的运营,还是像淘宝、京东这种平台的会员运营,其实我们都已经在做了很多的布局。

我们的app里也有“付费会员”,为什么做这个动作?从某种意义来讲就是把那批愿意为我们品牌买单的消费者,圈在我们的池子里面。这批人现在就是非常忠诚于我们百草味的一批消费者。

CBNData:零食领域竞争激烈,百草味如何建立自己的护城河?

曹龙伟:第一是品牌,对于快消品这个行业来讲,品牌非常重要。因为这种认知是持续不断的。

另外一个比较重要的点就是创新。整个行业,特别是电商,抄袭的速度非常快。任何的创新出来就只有三个月的机会期,这倒逼我们不断进行创新,因为如果不变就很容易被别人抄。所以在内部我们经常在讲:销售一代研发一代,储备一代研发一代。这个产品出来之后,可能下一个同步要进行创新。

百草味每年差不多有200多个新品上线,整个市场上的SKU有1000+个,会不断地迭代。在我们的体系当中,如果一个产品一年卖不到500万元,我们就把它“干掉”,因为它会影响到效率。

CBNData:如何看待下沉市场?百草味如何布局下沉市场?

曹龙伟:会有布局,比如采用加盟的形式。下沉市场空间还是蛮大的,虽然我们的用户目前更多的是在一二线,但是其实消费者跟用户可能不一定是完全重合的。

比如说,我们的用户体系中,线上买过百草味的人有6000多万,这个叫消费者,是直接买的这批人。但是实际使用者可能远远不止这么一批人,比如说我过年给我们老家的亲戚买一些礼盒,我是消费者,但是他们其实是用户。

小镇青年吃百草味的人还是蛮多的,以和快手(的合作)为例,今年双11,我们找了接近20个快手主播进行卖货,发现整个天猫旗舰店流量的增长接近80%,比去年多了几千万的流量进店,有接近20%到30%的增幅,所以整体来看,比较看好下沉市场和小镇青年这一批人群的消费力量。

CBNData:如何看待明年的消费市场?

曹龙伟:我个人比较看好休闲食品这个行业。根据商务部的统计报告,现在的休闲零食市场规模突破了2万亿,未来有可能在一到两年内做到3万亿的规模,这个规模其实非常大。

此外 ,休闲零食的互联网渗透率还比较低。服装、小家电在整个阿里系的渗透率可能都是50%以上,但是休闲食品的渗透率20%都不到,也就是说两万亿里面,线上的(成交量)4000亿可能都不到。这个情况下我个人觉得,休闲零食的线上市场还是会有很大的增长的空间。

透过“百草味”的爆红,我们发现流量与增长是互联网行业永恒的话题。如何打造现象级营销、现象级产品?立足现象,做未来趋势的预见者,你便有可能成为下一个爆款之父,成为消费领域下一轮增长的掌舵者。

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