网红退潮,如涵折翼文章

刘志刚 2019-10-18 02:03
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导读

从网红电商到KOC平台倒不失为一种好的解决思路,由不平衡到平衡的平台陷阱 如涵的商业模式,而如涵所处的网红电商平台似乎正是容易步入这一陷阱的领域。

科技自媒体 / 刘志刚

用“屋漏偏逢连夜雨”来形容如今的如涵似乎再合适不过了。

顶着“网红电商第一股”名号顺利IPO到如今股价还不到发行价的一半,如涵再也没有当初作为电商“网红”般的风生水起。今年5 月,阿里巴巴、君联资本、赛富投资、昆仑万维、远镜创投、启明创投、钟鼎资本退出如涵的股东行列也让它的未来变得有些扑所迷离。

而在近日,如涵控股在美国又遭遇集体诉讼,10月9日,美通社发布了一则Bernstein Liebhard LLP的声明,该律所称将代表购买如涵控股美国存托凭证的投资者发起集体诉讼,对如涵控股进行调查并寻求索赔。如涵被指招股说明书中存在虚假、误导性声明或未披露的信息。这对于已经伤痕累累的如涵而言似乎更像是在伤口上洒盐。

短时间内经历大起到大落,如涵到底怎么了?网红电商的故事怎么就突然讲不下去了呢?

网红现象不等于网红经济:“二八原则”下平台可持续性成疑

Bernstein Liebhard LLP在声明中称,在如涵控股进行首次公开募股时网店数量已下滑了近40%;在进行首次公开募股时,如涵控股的全服务网红数量已减少了近44%;正因为如此,该公司来自全服务部门的净营收环比减少了46%。

官司输赢我们无法预测,可如涵的这些关键指标下滑似乎已经是不争的事实。

偶然间发现了张大奕,让人眼前一亮,就想制造出无数个张大奕。于是,如涵打造出了一种“网红+孵化器+供应链”的模式,但如今看来这似乎只是它的一厢情愿,费劲心思的网红制造计划,犹如一“销金窟”,不断吞噬着如涵的利润。

今年8月29日,如涵公布了截至2019年6月30日截止的2020财年第一季度末经审计财务业绩。GMV达人民币7.58亿元,同比增长50.4%,净收入达人民币3.12亿元,同比增长34.3%。但这依旧改变不了连续亏损的局面,

2019财年,如涵的销售和营销费用为2.05亿元,同比增长40.7%。还有媒体报道称,招股书显示2017财年和2018财年如涵花在销售、市场费和广告费用基本超过38%,而人均网红营销费用在2018年第四季更是高达63万元。

在互联网江湖团队看来,过去互联网企业烧钱做市场然后再变现盈利的场景屡见不鲜,但不得不说的是,烧钱营销的前提在于可以保证用户能留下来。很多营销驱动型的企业都会面临这样的难题:那就是烧钱过后只剩下一地鸡毛。

从用户消费心理动机的角度来看,通常可以分为理性消费和感性消费,对产品、服务等方面认可而选择消费,这属于理性消费,这样的消费往往也容易形成复购;如果只是基于某种情感联系或者场景触动,那其实就是感性消费。但人的情感是复杂多样的,平台也好、网红也罢,不能指望一时的关系能一直维系下去。

关于网红电商,用户购买有时候不是为了商品而是为喜欢的人花钱,有点类似于直播时候的打赏行为,这种经济是建立在用户对于满足某种欲了属性属性的重视超过了对内容准确性的认识,这其实就是一种冲动消费。很多用户的所谓粘性其实来自于网红而不是产品本身,这就意味着未来的发展有太多的不确定性。

任何电商平台要想做起来都离不开“人、货、场”的零售本质,这是应该具备的基础设施。可如涵却把重心放在了营销和打造网红上,而这多少有些本末倒置的味道。

可让如涵投入重金所打造的网红到底效果如何呢?

根据如涵招股书,2017年、2018年、以及2019年前三季度,张大奕分别占据如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%,这似乎给人一种“世人只知张大奕不知如涵”的感觉。如涵的收入大头全靠张大奕拉着跑。但过于依赖张大奕一个人,那和出发点没什么两样,可这只是种网红现象不是网红经济。

造过来造过去还是只有个张大奕撑台面,一个人占一半多的收入,不得不说如涵的营销回报率有些过于低了。

然而类似于张大奕这样的头部网红也不可能永远维持热度,对于广大网红们来说,想要持续吸金并不容易。在如今这样一个信息大爆炸的时代,最不缺的就是网红,最容易中道崩殂的也是网红。如涵的网红制造计划进展不顺,未来靠什么支撑企业未来发展呢?

如涵上市破发,一直以来的股价下跌,其实就源自于美国市场对如涵盈利模式的担心。

降不下的营销支出,难批量化的“张大奕”。如涵对头部博主张大奕本人的过分依赖,营销费高的离谱,这些已经成为悬挂在它头上了达摩克里斯之剑。

自带BUG的商业模式:由不平衡到平衡的平台陷阱

如涵的商业模式,给人的感觉似乎就是建立于网红经济的商业体,但这一定位从某种程度上讲可能也自带不稳定因子。

有这样一种说法:任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。

以此我们可以认为建立在粉丝经济下的网红电商,其流量价值是建立在这些头部网红身上,企业的业资源和能力、盈利方式也是建立在这些头部网红身上,有流量集聚效应的不是平台,是网红,网红资源一旦流失对于平台就意味着流量的流失。

根据梅特卡夫定律,每一个新加入网络的节点都会增加与所有已有节点的新连接,所以新增连接数(网络密度)相当于节点数的平方(N2),每一个新增节点都会让网络价值以几何速率增长,而“集群系数”则用来衡量网络的集群度。

从集群系数来看,网红电商更多的只是网红与粉丝的交互行为,每个个体用户之间的集群度并不是多高。从网络效应的效果来看,网红自己的经营能力成为用户留存和增长的关键,与平台的关联度并不大。

这样一来问题就出来了,用美团点评到店事业群总裁张川前不久提出的“动态不平衡”这一概念可以清楚的解释如涵模式存在的问题。

在他看来,动态不平衡才能形成真正的平台,但很多领域可能会遇到“初始不平衡,结尾平衡”这样的陷阱。而如涵所处的网红电商平台似乎正是容易步入这一陷阱的领域。

如涵为网红和用户搭建好平台,如涵孵化了网红,可网红自身与公司的关联度其实并不是很强,很显然,他们与平台的关联其实属于那种说走就能走的关系。尤其是头部网红,这一人群的稳定与否已经成为网红电商经营的不确定因子。

斗鱼、虎牙为什么进行挖人大战?因为很多粉丝都是跟着主播走,尤其是很多头部主播的流失或者入驻,对平台流量增减往往会带来非常大的影响。如涵也是一样,不是每个人都和张大奕一样,不只是如涵的网红,更是企业的合伙人,但是其他人呢?

管理者对于个体的把控其实一直都是门难啃的玄学,企业与员工的关系更多的只是种制度上的约束。而且网红经济也不涉及知识产权,跳槽去竞品公司也不用承担什么法律风险。

人往高处走,如果有了更好的归宿,这些网红会为了当初培养自己的那份恩情选择留下吗?难!看看斗鱼虎牙抢人大战时,有多少人即便付出高昂的违约金也要跳槽就足以说明一切。

由网红电商到KOC电商:这会是如涵们的破局之路?

不可否认,网红带货本身的价值是巨大的。不然也不会引得无数英雄竞折腰,而且在大洋彼岸的美国,也出现不少成功的网红电商公司,譬如WhatsMode、Revolve Group等。

那么如涵究竟该如何改变自己的现状呢?

事实上,如涵最主要的问题就是无法把网红流量转化为自己的私域流量。私域流量的特征是什么?主要有三点,属自己所有、可免费触达、可反复使用。

这也决定了如涵应该弱化网红的字眼,强化平台的价值。那么如何转变?在互联网江湖团队看来,从网红电商到KOC平台倒不失为一种好的解决思路。

两者很像,但从本质上来说其实不一样。网红是要一个人对很多人,而KOC可能一个人对待一小部分人;网红带货利用的更多的是粉丝经济出发用户的感性消费,而KOC本身作为“发烧友”使用理性分析触达消费;网红卖货会带有很多商业化色彩,在互动时会有一些功利性行为。而KOC不同,他们带介绍商品更多地从实用性出发,二者就像一篇广告文与正常的分析干货对比,前者从一开始就带有了感情色彩,再观点独特终究是缺乏一些客观。

最重要的是,KOC针对小部分人群,但它相对于网红是可以批量化生产的。从目前快手、哔哩哔哩等视频平台的KOC越来越多就可以推测出,此外,还有一些奉行S2b2c的社交电商平台也在发力KOC经济,对于如涵而言这不失为一条转型之路。

当然了,生产KOC并不意味着放弃网红,如涵完全可以“两条腿”一起走。在这一方面不妨学习一下国外网红电商的成功经验。

今年六月刚刚上市的Revolve,早已实现盈利,并且上市市值接近二十亿美元。同样是网红电商,Revolve能够得到认可这也说明市场并不是不看好网红经济。

如涵有张大奕这个大网红做合伙人,美股网红电商公司Revolve则拥有金·卡戴珊,可它在发展中过程中没有过于依赖头部网红的力量。定位是只做时髦女孩的生意,并把目标受众定位为REVOLVE Girl。针对网红竞争激烈、制造难这两大难题,Revolve采取雇佣的方式,与全球超3500个网红合作。

这其实就值得如涵去学习,不要把造网红想得那么简单,也不要低估其它平台网红的影响力,学会借力才是关键,在网红方面实行“自营+雇佣”的策略势必能降低不少营销包装投入。

值得一提的是,Revolve招了很多拥有时尚敏锐度的年轻女孩,把他们了解新的流行趋势表露出来,从某种程度上讲这其实也是个造KOC的过程,也说明“网红+KOC”,大众群体领袖加数量庞大的小众群体领袖,这一思路有其正确性。

当然了,目前如涵为改变现状也做了不少努力,但面对起诉、股价下跌、投资人退出等多个不利条件夹杂在一起的恶劣环境,它必须与时间赛跑,确立明确的令人信服的发展规划,尽快找回资本市场的信任已经成为关乎其未来发展的当务之急。

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